咖啡浪潮：从小众爱好到大众消费的崛起

咖啡，为何突然 “霸屏” 生活？

在如今快节奏的生活中，你是否留意到这样的场景：清晨，通勤的路上，行色匆匆的上班族们人手一杯咖啡，那浓郁的香气仿佛能驱散困倦，为新的一天注入活力；走进写字楼，办公桌上摆放的咖啡杯更是随处可见，成为了打工人对抗疲惫、保持高效工作的 “秘密武器” 。在周末的午后，咖啡馆里坐满了享受闲暇时光的人们，他们或是与朋友轻声交谈，或是独自沉浸在书本与音乐中，一杯咖啡，便是这段惬意时光的最佳伴侣。

咖啡，这个曾经略显小众的饮品，如今已悄然融入我们生活的方方面面，消费市场也在不断壮大。据相关数据显示，中国咖啡行业市场规模预计 2023 年将达 6178 亿元，预计咖啡行业将保持 27.2% 的增长率，2025 年中国市场规模将达 1 万亿元。在 2024 年，中国咖啡市场持续壮大，线上消费热情空前高涨，行业规模达到 2654 亿元，年均增长率为 17.14%，咖啡品类在抖音平台的销售额同比增长 110%。是什么让咖啡实现了从 “小众爱好” 到 “大众宠儿” 的华丽转身？它又是如何一步步攻占我们的生活，成为消费市场的新宠呢？

咖啡市场规模：数字见证的爆发式增长

（一）全球咖啡市场大盘

咖啡，作为全球最受欢迎的饮品之一，其市场规模庞大且持续扩张。2023 年，全球咖啡市场规模已超 5000 亿美元 ，这一数字直观地展现了咖啡在全球饮品市场中不可撼动的重要地位。从欧美到亚洲，从繁华都市到偏远小镇，咖啡的香气弥漫在世界的各个角落。在欧美国家，咖啡早已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，早晨一杯咖啡开启活力满满的一天，午后咖啡搭配甜点享受惬意时光，咖啡文化深深扎根于当地社会，渗透到生活的每一个场景。

（二）中国咖啡市场崛起

消费群体剖析：谁在为咖啡买单？

（一）主力消费人群画像

在咖啡消费的热潮中，26 - 45 岁的消费者成为了绝对的主力，他们的消费占比超过 68% 。这一群体大多处于事业的上升期，工作压力较大，需要咖啡来提神醒脑，保持良好的工作状态。对于他们而言，咖啡不仅仅是一种饮品，更是工作中的得力 “助手”，帮助他们在忙碌的工作中保持清醒的头脑，提高工作效率。在社交方面，这一群体社交活动丰富，咖啡馆优雅、舒适的环境为他们提供了理想的社交空间。与朋友相聚、商务洽谈时，一杯咖啡能营造轻松愉快的氛围，让交流更加顺畅。此外，他们经济相对独立，具备较强的消费能力，对生活品质也有一定的追求，愿意为高品质的咖啡支付合理的价格。

（二）地域消费差异

（三）消费偏好洞察

市场竞争格局：品牌的群雄逐鹿

（一）国际巨头的深耕

星巴克，作为全球咖啡行业的领军者，在中国市场的发展历程堪称一部精彩的商业传奇。1999 年，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国内地第一家门店，自此正式开启了在中国的征程。在市场培育期（1999 - 2009 年），星巴克将门店设立在高线城市的核心商业区，如北京的国贸、上海的南京路等，这些地段人流量大、商业氛围浓厚，目标客户群体集中。采用较高的定价策略，一杯咖啡的价格普遍在 30 - 40 元左右，是当时市场上同类产品价格的数倍。星巴克精准定位外资企业人员、高线城市商务白领群体以及有留学经历的人群，通过打造舒适、优雅的 “第三空间”，为消费者提供了一个除家和工作场所之外的理想社交和休闲空间，满足了这部分人群对品质生活的追求和身份认同的需求。尽管在早期由于国内整体购买力不足和消费者教育需要时间，星巴克一直处于亏损状态，但它坚持投资并培育中国咖啡市场，通过保守的门店扩张及品牌渗透，逐步引导更多中国消费者形成咖啡消费习惯。

进入深耕发展期（2010 - 2017 年），随着国内城镇化率及城镇居民人均可支配收入的持续提升，城市白领及中等收入人群快速扩大，星巴克的目标人群不断扩容。同时，国内外其他咖啡品牌开始涌现，但星巴克凭借其强大的品牌影响力、优质的产品和服务，依然在市场中占据领先地位。在这一阶段，星巴克加快了开店速度，2016 - 2017 年的净开店数均达到 500 家以上，门店覆盖范围逐渐从一线城市向二线城市扩展。2012 年，星巴克在中国成立星巴克大学，为员工提供专业的咖啡知识和服务培训；在云南建立星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心，深入参与咖啡豆的源头种植，确保咖啡豆的品质；并宣布提出为伙伴父母全资提供重疾险的 “父母关爱计划”，增强员工的归属感和忠诚度。2017 年，星巴克完成了中国所有星巴克门店的股权回购，取得了内地市场所有门店的经营权，实现了全直营，进一步加强了对门店的管理和控制。

在高速发展期（2018 - 至今），面对以瑞幸为首的新兴咖啡品牌的激烈竞争，星巴克积极应变。一方面，突破 “第三空间” 的传统模式，推出外卖服务，与饿了么等平台合作，让消费者能够在家中或办公室轻松享受星巴克的咖啡；2019 年上线 “啡快 Starbucks Now” 服务，为顾客带来数字化新零售体验，消费者可以通过手机 APP 提前下单，到店自提，节省排队等待时间。另一方面，在供应链端继续发力，2023 年在昆山建成美国市场以外最大的绿色咖啡烘焙工厂，提升了在中国市场的供应链效率，确保了产品的新鲜度和品质稳定性。截至 2024 年，星巴克在中国的门店数已经突破 7000 家 ，约占全球门店总数的 18%，预计到 2025 年将在中国开设总共 9000 家门店。星巴克已成为中国咖啡市场的重要参与者，其品牌影响力深入人心，不仅推动了中国咖啡文化的发展，也为其他咖啡品牌树立了标杆。然而，随着市场竞争的日益激烈，星巴克也面临着诸多挑战。新兴品牌的崛起，在价格、产品创新和营销模式等方面给星巴克带来了巨大的竞争压力。如何在保持品牌高端形象的同时，满足消费者对性价比和个性化的需求，将是星巴克未来需要思考的问题。

（二）本土品牌的突围

瑞幸的扩张速度令人惊叹。在成立后的短短一年多时间里，通过大量开设门店和补贴策略，迅速扩大市场份额。在门店选址上，瑞幸选择人流密集的商业区、写字楼和大学校园等地开设门店，与商业地产商合作，快速获取优质铺位，实现快速扩张。同时，瑞幸推出了一系列营销策略，如免费试喝活动、与知名品牌合作推广、利用社交媒体平台推广等，极大地提高了品牌知名度和市场份额。2018 年，瑞幸卖出的饮品近 9000 万杯，成为咖啡市场的新星。然而，在快速扩张过程中，瑞幸也面临着一些挑战，如财务问题、品牌形象受到影响以及行业竞争激烈等。2019 年 4 月，瑞幸咖啡因财务造假被曝光，股价暴跌，公司面临重大信任危机。

面对困境，瑞幸积极进行调整和转型。在品质与服务方面，瑞幸采用更优质的咖啡豆，与知名供应商合作，确保咖啡原料的品质；加强员工培训，提高咖啡师的制作技能和服务水平，为顾客提供更好的体验。在数字化转型方面，瑞幸制定数字化转型战略，运用大数据、人工智能等数字化技术，优化供应链管理、提升客户体验；通过社交媒体、线上平台等数字化渠道，创新营销方式，扩大品牌影响力。在新品研发与推出上，瑞幸不断研发新口味，定期推出新品系列，如季节限定、节日主题等，增加品牌新鲜感；与其他品牌或 IP 进行跨界合作，推出联名款咖啡，扩大品牌影响力。经过一系列整改，瑞幸逐渐恢复市场信心，门店数量和销售额有所回升。截至目前，瑞幸的门店数量已突破 2 万家 ，其成功的商业模式和营销策略不仅改变了中国咖啡市场的竞争格局，也为本土咖啡品牌的发展提供了宝贵的经验。

2. 新兴品牌的特色竞争：除了瑞幸，Manner、Seesaw 等新兴品牌也在咖啡市场中崭露头角，凭借各自的特色在细分市场占据一席之地。Manner 以 “精品咖啡 + 亲民价格” 为特色，采用 10 平米左右的外带窗口式快捷便利店模式，选址多靠近商务办公楼和生活街区等近场场景，遵循对核心人群覆盖基础上的经济性原则。Manner 的咖啡价格相对亲民，一杯拿铁的价格在 15 元左右，却能提供高品质的精品咖啡，满足了消费者对性价比的追求。Manner 注重产品品质和口感，选用优质咖啡豆，采用专业的烘焙和冲泡工艺，为消费者带来纯正的咖啡体验。Manner 还通过与艺术家、设计师合作，推出限量版咖啡杯和周边产品，增加品牌的文化内涵和艺术氛围，吸引了众多年轻消费者和咖啡爱好者。Seesaw 则以精品咖啡和独特的门店体验为卖点，门店面积平均在 100㎡以上，选址大多在一二线城市人流量较大的购物中心和写字楼里。Seesaw 打造的是精致、高价、标榜小众的品牌风格，提供舒适的消费空间，让消费者能够在店内享受悠闲的咖啡时光。Seesaw 主打创意 + 精品的水果咖啡，例如为了进一步放大花果风味，会在部分产品上放上冻干菠萝片、桃片，让消费者能更直观地察觉到饮品与其他品牌的不同。其单靠卖咖啡就能实现盈利，特调咖啡比基本款的咖啡更受欢迎，相比基本款咖啡固定的市场定价，特调咖啡更容易调整定价提高毛利 。这些新兴品牌通过差异化竞争策略，满足了不同消费者群体的需求，为咖啡市场注入了新的活力。

（三）跨界入局者

在咖啡市场的激烈竞争中，不仅有专业咖啡品牌的角逐，还有众多跨界入局者。喜茶投资 Seesaw，成为茶饮品牌进军咖啡领域的典型案例。2021 年 7 月，Seesaw 完成 A + 轮过亿元融资，喜茶入股，老股东弘毅百福跟投。对于喜茶来说，投资 Seesaw 是其入局咖啡领域的良好选择。茶饮赛道进入冷静期后，喜茶需要寻找新的增长点，而咖啡市场的快速发展和精品咖啡的广阔前景吸引了喜茶的目光。通过投资 Seesaw，喜茶可以借助其在精品咖啡领域的专业经验和品牌影响力，快速进入咖啡市场，实现多元化发展。同时，喜茶在产品研发、供应链、数字化、门店营运层面所累积的深厚实力，也能为 Seesaw 的发展提供宝贵的经验参考。投资后，Seesaw 的选址策略变为贴着喜茶的门店开店，在北京的 12 家门店里有 7 家在 500 米的范围内会出现一家喜茶，在上海的 52 家门店中，过半数的门店附近有喜茶的门店。Seesaw 还参考了喜茶的思路，升级了运营多年的线上会员体系，进一步学习喜茶在 IT 层面的基础建设，重新梳理自己的数据和用户运营体系。

便利店也纷纷推出咖啡产品，加入咖啡市场的竞争。全家、罗森、7 - 11、便利蜂、美宜佳等 12 家主要的便利店都已投放便利店咖啡机，推出了至少 13 个咖啡品牌，现磨咖啡的售价从几块钱到二十元不等。便利店凭借广泛的布局和在 CBD 的位置，让现磨咖啡变得触手可及。在忙碌的工作日，在便利店买上一杯咖啡提提神，已成为越来越多白领上班族的日常消费场景。以罗森便利店为例，每月的现磨咖啡销量在 85 万杯左右。便利店推出咖啡产品，不仅为顾客带来了更多的商品选择，还能让顾客多停留一会，推出更多的套餐选择。与咖啡店相比，便利店的优势在于其便捷性和高性价比，能够满足消费者对咖啡的即时需求。一些咖啡品牌还与便利店合作，推出 “咖啡 + 便利店” 模式，进一步拓展市场份额。挪瓦咖啡与见福便利店达成战略合作，双方将就 “咖啡 + 便利店” 模式开展门店联营，首批合作联营门店 150 家已落地。库迪咖啡推出便捷店战略，广泛植入便利店等业态，截至 2023 年末，Tims 天好中国与中石化易捷便利店已共同合作开发了 148 家易捷 XTims Express 融合店 。这些跨界入局者利用自身优势进入咖啡市场，丰富了咖啡市场的业态，加剧了市场竞争，也为消费者带来了更多的选择和便利。

背后的推动力量：多因素共振

（一）消费升级的驱动

随着经济的持续发展，我国居民人均可支配收入稳步增长。2024 年，全国居民人均可支配收入达到 41314 元，比上年名义增长 5.3%，扣除价格因素，实际增长 5.1% 。居民收入水平的提高，使得消费者的消费观念和需求发生了显著变化。他们不再仅仅满足于基本的物质需求，而是更加注重生活品质的提升，追求多元化、个性化的消费体验。咖啡，作为一种具有独特文化内涵和品质象征的饮品，正好契合了这一消费趋势，成为了消费者追求品质生活的象征之一。消费者在选择咖啡时，不再仅仅关注咖啡的提神醒脑功能，更注重咖啡的品质、口感、品牌以及消费环境等因素。他们愿意为一杯高品质的现磨咖啡支付更高的价格，享受在咖啡馆里悠闲的时光，或是购买优质的咖啡豆在家中亲自冲泡，体验咖啡制作的乐趣。

（二）文化传播的助力

社交媒体的蓬勃发展，为咖啡文化的传播提供了广阔的平台。在微博、抖音、小红书等社交媒体平台上，咖啡相关的话题和内容层出不穷。咖啡探店成为了一种时尚潮流，博主们分享自己在各个咖啡馆的探店经历，从店铺的装修风格、咖啡的口味到服务体验，都进行详细的介绍和评价，吸引了大量用户的关注和点赞。这些探店内容不仅为消费者提供了咖啡馆的信息和推荐，还激发了他们的探店欲望，促使更多人走进咖啡馆，体验咖啡文化。自制咖啡教程也在社交媒体上广受欢迎，用户通过观看教程，学习如何使用各种咖啡器具制作咖啡，如手冲咖啡、法压壶咖啡、意式浓缩咖啡等。这种互动性和参与感强的内容，让更多人对咖啡产生了兴趣，培养了他们自己制作咖啡的习惯，进一步推动了咖啡文化的普及。社交媒体上的咖啡文化传播，不仅丰富了人们对咖啡的认知，还形成了一种社交互动的氛围，让咖啡爱好者们能够相互交流、分享经验，从而吸引更多人加入到咖啡消费的行列中来。

（三）产品创新的吸引

为了满足消费者日益多样化的口味需求，咖啡品牌在产品创新方面不断发力。在食材创新上，将各种特色水果、奶制品等与咖啡巧妙融合，创造出了一系列令人耳目一新的新口味咖啡。除了前面提到的橙 C 美式、生椰拿铁，还有草莓拿铁、芒果美式等，这些新口味咖啡将水果的清新香甜与咖啡的醇厚浓郁完美结合，为消费者带来了全新的味觉体验。在制作工艺上，冷萃技术的应用让咖啡呈现出独特的口感。冷萃咖啡通过低温长时间浸泡咖啡粉，使得咖啡豆中的风味物质和香气能够更充分地释放出来，同时减少了苦涩物质的萃取，口感更加柔和顺滑、香气更加浓郁持久，深受消费者喜爱。一些品牌还推出了氮气咖啡，将氮气注入咖啡中，形成细腻的泡沫，为咖啡增添了独特的口感和视觉效果。这些创新的咖啡产品，不仅满足了消费者对新奇口味和独特体验的追求，也吸引了更多原本对咖啡兴趣不大的消费者尝试咖啡，为咖啡市场的发展注入了新的活力。

未来走向何方：趋势展望

（一）产品多元化创新

在未来，咖啡产品的多元化创新将成为满足消费者不断变化需求的关键。咖啡与更多食材的融合将带来更多惊喜。咖啡与巧克力的结合，将巧克力的浓郁醇厚与咖啡的香浓苦味完美交融，创造出一款口感丰富、层次分明的巧克力咖啡饮品，为消费者带来全新的味觉体验。咖啡与坚果的搭配也值得期待，坚果的香脆口感与咖啡的醇厚风味相互补充，例如榛果拿铁，榛果的香气为咖啡增添了一份独特的风味，使其更加香浓可口。

功能性咖啡的开发也将成为一大趋势。随着人们健康意识的提高，对具有特定功效的咖啡需求逐渐增加。含有益生菌的咖啡，不仅能让消费者享受咖啡的美味，还能调节肠道菌群，促进消化吸收，有益身体健康。添加了维生素和矿物质的咖啡，能为消费者补充日常所需的营养成分，满足现代人对健康和便捷的双重追求。这些功能性咖啡将为消费者提供更多样化的选择，满足不同人群在不同场景下的需求 。

（二）线上线下融合加速

线上电商平台和外卖服务与线下门店体验相结合的发展模式将进一步加速。线上电商平台为消费者提供了便捷的购物渠道，消费者可以随时随地浏览和购买各种咖啡产品，无论是咖啡豆、挂耳咖啡还是速溶咖啡，都能轻松下单。线上平台还能通过大数据分析消费者的购买行为和偏好，为他们精准推荐适合的咖啡产品，提供个性化的购物体验。外卖服务的兴起，让消费者即使足不出户，也能享受到现磨咖啡的美味。只需在手机上下单，新鲜制作的咖啡就能在短时间内送达手中，满足了消费者对咖啡的即时需求。

线下门店则注重打造独特的消费体验。舒适的环境、专业的咖啡师服务以及与音乐、艺术、文化活动等的合作，都能让消费者在店内感受到与众不同的咖啡文化氛围。一些咖啡馆会定期举办咖啡文化讲座、手冲咖啡体验活动等，让消费者深入了解咖啡的历史、文化和制作工艺，增强他们对咖啡的认知和喜爱。线下门店还可以成为消费者社交和休闲的场所，为他们提供一个放松身心、交流互动的空间。线上线下的融合，将实现优势互补，为消费者提供更加便捷、丰富和个性化的购物体验 。

（三）可持续发展成焦点

消费者对可持续发展的关注日益增加，这将促使咖啡品牌在咖啡豆采购、包装使用等方面采取更多环保措施。在咖啡豆采购环节，品牌将更加注重咖啡豆的可持续种植和公平贸易。选择采用有机种植方式的咖啡豆，减少化学肥料和农药的使用，保护土壤和水源，降低对环境的污染。支持公平贸易，确保咖啡农获得合理的报酬，促进咖啡种植地区的经济和社会发展。这不仅有助于保护环境，还能提高咖啡的品质和口感，为消费者提供更加优质的咖啡产品。

在包装使用上，咖啡品牌将积极推广环保包装。采用可降解、可回收的包装材料，如纸质包装、可降解塑料包装等，减少塑料垃圾的产生。一些品牌还会鼓励消费者自带杯子购买咖啡，减少一次性咖啡杯的使用，降低资源消耗和环境污染。星巴克推出的 “渣渣杯”，将咖啡渣回收利用，代替部分 PP 塑料粒子制作咖啡杯，不仅实现了资源的循环利用，还减少了对环境的污染 。这些环保措施不仅符合消费者对可持续发展的期望，也能提升品牌的社会形象和竞争力，为咖啡行业的可持续发展做出积极贡献。

结语：咖啡市场，未完待续

从悄然兴起的小众爱好，到如今占据饮品市场的半壁江山，咖啡消费市场的壮大是消费升级、文化传播、产品创新等多方面因素共同作用的结果。如今，咖啡已不再仅仅是一杯饮品，它承载着人们对品质生活的追求，成为社交与文化交流的重要载体。

展望未来，咖啡市场的发展前景依然广阔，产品创新、线上线下融合以及可持续发展将成为行业发展的重要方向。我们有理由期待，在不断变化的市场环境中，咖啡行业将持续焕发出新的活力，为我们带来更多美味与惊喜。

你是咖啡市场蓬勃发展的见证者吗？你认为未来咖啡市场还会有哪些新的变化？欢迎在评论区留言分享，一起聊聊你眼中的咖啡市场！