在咖啡行业稳坐头部位置的星巴克，最近在早餐领域动作频频，成功吸引了众多目光。星巴克不再仅仅是人们印象中那个只专注于咖啡的品牌，它正以全新的姿态进军早餐市场，试图在这个领域开辟出一片新的天地。
走进星巴克门店，早餐时段的展柜里摆满了琳琅满目的美食。滑蛋叉烧三明治绝对是其中的明星产品，色泽鲜亮的叉烧，搭配着柔嫩的滑蛋，被夹在酥软且带有麦香风味的低糖低脂欧包之中 ，一口咬下去，浓郁的脂香散开，口感层次丰富得让人惊艳。可颂堡也毫不逊色，酥皮香喷酥脆，咸香的培根、软嫩的蛋饼与芝士片完美融合，加热后肉香四溢，光是闻着就让人垂涎欲滴。还有那美式松饼，两片轻盈酥松，搭配着加拿大进口槭树糖浆（枫糖浆），每一口都充满了甜蜜的味道，带来超值经典的美式早餐新体验。
早餐市场 “新玩家” 的入场之路
星巴克在早餐领域的探索并非一蹴而就，而是经历了一个逐步发展的过程。
（一）早期探索
其实，星巴克很早就有一些具备早餐特征的产品 ，像经典的法式可颂、巧克力丹麦酥等烘焙点心，还有各种口味的咖啡饮品。但在早期，这些产品并没有被明确作为早餐来售卖，更多的是作为全天供应的点心，供顾客在任意时段享用。那时的星巴克，主要还是以咖啡饮品为核心业务，早餐相关产品只是作为一种补充，没有形成系统的早餐产品线，也没有针对早餐市场进行专门的营销和推广。不过，这些早期产品的存在，为星巴克后续进军早餐市场积累了一定的经验和基础。
（二）正式入局
2012 年，星巴克正式在中国市场推出早餐服务，这标志着它开始明确进军早餐领域。当时，星巴克在 11 点前提供法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火鸡芝士三明治、意式香肠夹饼等四款西式早餐，产品价格在 15 - 20 元之间。与以往相比，这次是专门划定了早餐时段，并针对性地推出了几款适合早餐的主食产品，形成了初步的早餐产品线。但由于价格相对较高，一份主食搭配饮品，最低也要 24.5 元左右，这让很多消费者觉得在星巴克吃早餐性价比不高，导致其早餐业务在初期并没有取得特别显著的成绩 。
（三）外卖合作
2021 年，星巴克与饿了么联手开展早餐外卖业务，这是星巴克在早餐市场的一次重大突破。这次合作，让星巴克的早餐可以直接配送到消费者手中，极大地提高了购买的便捷性。双方还推出了一系列活动，比如累计 3 单免费兑领限量餐具套装。活动效果十分显著，自 6 月 1 日合作以来，早餐时段（早 7 点 30 分 - 早 10 点 30 分），饿了么专星送骑手的订单配送量猛涨 2 - 3 倍，占据部分专星送配送站点的日均单量接近一半 ，部分骑手表示早上 10 点前的星巴克早餐订单已经稳定在每天 10 到 20 单。这次合作不仅为星巴克开拓了新的销售渠道，还让更多消费者了解并尝试了星巴克的早餐产品，同时也盘活了饿了么的配送运力资源，实现了双方的互利共赢。
早餐背后的市场 “野心”
星巴克大力发力早餐业务，并非一时兴起，而是有着深刻的市场考量，背后隐藏着其在市场竞争中谋求更大发展的 “野心”。
（一）市场规模诱人
中国早餐市场规模庞大且增长潜力巨大。据英敏特联合国金证券研究所统计数据，2019 年中国早餐市场规模就已达到 1.8 万亿元，2020 - 2025 年以 7.7% 的复合增速增长，预计到 2025 年可达 2.6 万亿元 。如此庞大的市场规模，对于任何一个企业来说都有着极大的吸引力。星巴克作为一家全球性的连锁品牌，自然不会忽视这个巨大的市场机会。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对于早餐的品质和种类有了更高的要求，这也为星巴克进入早餐市场提供了良好的市场环境。星巴克可以凭借其品牌影响力和高品质的产品，在这个不断增长的市场中分得一杯羹。
（二）消费者需求洞察
现代消费者对早餐的需求呈现出多元化的特点，便捷性、品质和健康成为他们选择早餐的重要考量因素。随着生活节奏的加快，越来越多的人没有时间在家准备早餐，而是选择在外面购买。星巴克提供的早餐产品，无论是店内堂食还是外卖配送，都能很好地满足消费者对于便捷性的需求 。在品质方面，星巴克一直以来都以高品质的产品著称，其早餐食材的选择和制作工艺都有着严格的标准，确保了产品的美味和品质。例如，星巴克使用的面包均为当日新鲜烘焙，保证了面包的口感和新鲜度。在健康需求上，星巴克推出的早餐产品注重营养搭配，像全麦火鸡芝士三明治，用全麦面包搭配火鸡肉和芝士，富含膳食纤维和蛋白质；还有各类新鲜的水果杯，满足消费者对维生素的摄入需求。这些产品能够满足消费者对于健康早餐的追求，吸引更多注重健康的消费者选择星巴克的早餐。
（三）自身发展需求
星巴克虽然在咖啡行业占据重要地位，但近年来也面临着越来越大的市场竞争压力。瑞幸等国产连锁咖啡品牌的快速崛起，在一定程度上抢占了星巴克的市场份额。以瑞幸为例，其通过数字化营销和低价策略，吸引了大量年轻消费者，对星巴克的市场地位构成了挑战 。在这种竞争环境下，星巴克需要寻找新的业务增长点来提升业绩。发力早餐市场，一方面可以增加产品的销售品类，提高客单价。消费者在购买早餐时，往往会同时购买咖啡饮品，这就为星巴克带来了更多的销售机会。比如，消费者购买一份三明治早餐套餐，再搭配一杯咖啡，消费金额就会比单纯购买一杯咖啡更高。另一方面，拓展早餐业务也有助于星巴克实现业务多元化，降低对咖啡业务的依赖程度，增强企业的抗风险能力，从而在激烈的市场竞争中保持优势地位。
差异化 “打法” 剖析
（一）产品特色
星巴克早餐产品在口味、食材和搭配上有着鲜明的特色，与其他品牌形成了明显的差异。在口味方面，星巴克注重融合多种风味，创造出独特的口感体验。比如前面提到的滑蛋叉烧三明治，将中式叉烧的咸甜风味与西式滑蛋、欧包相结合，这种中西合璧的口味组合在其他早餐品牌中并不常见。
在食材选择上，星巴克始终秉持高品质的原则。其面包均为当日新鲜烘焙，保证了面包的新鲜度和口感。肉类食材也严格把关，像烟熏鸡肉谷物三明治里的美式烟熏鸡肉，鲜嫩多汁，品质上乘 。星巴克还非常注重食材的营养搭配，推出了许多富含蛋白质、膳食纤维和维生素的早餐产品，以满足消费者对健康饮食的需求。
在产品搭配上，星巴克提供了丰富多样的选择。除了主食与饮品的常规搭配，还会根据不同的产品特点，推荐特色的搭配组合。例如，帕斯雀牛肉三明治搭配美式咖啡，香浓的咖啡能够中和牛肉的油腻感，使口感更加平衡 。而且，星巴克会根据不同的季节和地区，推出特色的早餐产品和搭配，以满足消费者多样化的口味需求。
（二）价格策略
星巴克的早餐价格定位处于中高端水平。以其经典的早餐套餐为例，一份主食搭配一杯饮品，价格大致在 20 - 40 元之间。与其他早餐品牌相比，这个价格相对较高。像肯德基的早餐套餐，价格大多在 6 - 20 元之间；麦当劳的早餐价格也较为亲民，9 元起就能购买到一份早餐套餐 。
星巴克之所以采用这样的价格策略，主要是基于其品牌定位和目标消费群体。星巴克一直以来都致力于打造高品质的咖啡和餐饮体验，其品牌形象在消费者心中代表着高端、时尚和品质。因此，星巴克的早餐价格也体现了其品牌的高端定位。星巴克的目标消费群体主要是中高收入的上班族、年轻消费者以及对生活品质有较高要求的人群。这些消费者更注重产品的品质和消费体验，对价格的敏感度相对较低，他们愿意为了享受高品质的早餐和舒适的用餐环境支付较高的价格 。
（三）渠道创新
为了提升消费者的购买体验，星巴克在早餐购买渠道上进行了创新，推出了 “啡快” 和饿了么专星送等便捷的购买方式。“啡快” 是星巴克的在线点单、到店自提服务。消费者可以通过星巴克 APP 或小程序，提前下单选购早餐，然后在预约的时间到店取餐。这种方式极大地节省了消费者的时间，避免了在门店排队等待的烦恼 。特别是对于时间紧张的上班族来说，他们可以在上班途中提前下单，到达星巴克门店后直接取餐，然后带到公司享用，非常便捷。
饿了么专星送则是星巴克与饿了么合作推出的外卖服务。消费者可以在饿了么平台上下单购买星巴克的早餐，享受外卖配送到家或办公室的服务 。这一服务满足了那些不愿意出门购买早餐，或者希望在更舒适的环境中享用早餐的消费者的需求。星巴克与饿了么在配送服务上进行了深度合作，确保早餐能够快速、准确地送达消费者手中，并且保证食品的品质和温度。例如，饿了么专星送采用了专业的保温包装和高效的配送团队，确保咖啡的热度和食物的新鲜度，让消费者能够享受到与店内堂食几乎相同的品质体验 。
未来发展的 “隐忧”
（一）竞争激烈
在早餐市场这片热闹非凡的 “战场” 上，星巴克面临着来自多方的激烈竞争。肯德基和麦当劳等快餐巨头，早已在早餐领域深耕多年，拥有深厚的市场根基。以肯德基为例，其早餐种类丰富多样，涵盖了中式和西式的各类美食 。不仅有豆浆、油条、皮蛋瘦肉粥这些经典的中式早餐，满足了中国消费者对传统早餐的喜爱；还有汉堡、三明治等西式餐点，迎合了不同消费者的口味需求。肯德基还经常推出优惠套餐和新品，像 “大神卡” 会员制度，为消费者提供了早餐的专属优惠，吸引了大量顾客长期购买其早餐。麦当劳同样实力强劲，它的麦满分系列早餐，凭借着松软的面包、鲜嫩的肉饼和香浓的芝士，深受消费者欢迎 。麦当劳也会通过限时优惠活动、与热门 IP 联名等方式，不断吸引新老顾客前来购买早餐。
除了这些快餐品牌，便利店在早餐市场也占据了一席之地。7 - 11、全家等便利店，以其便捷的地理位置和丰富的早餐选择，吸引了众多消费者。这些便利店通常提供包子、关东煮、饭团、三明治等多种早餐食品，价格相对较为亲民，而且购买方便，消费者可以在上班或上学途中轻松购买 。在一些写字楼附近的便利店，早上经常会有很多上班族排队购买早餐，其受欢迎程度可见一斑。面对这些竞争对手，星巴克需要不断提升自身的竞争力，才能在早餐市场中分得更多的份额。
（二）消费者习惯
消费者的早餐消费习惯既多样又稳定，这给星巴克改变消费者习惯带来了不小的难度。中国地域广阔，不同地区的消费者有着截然不同的早餐偏好。在北方，很多人早餐喜欢吃包子、馒头、小米粥等面食和粥类；在南方，肠粉、米粉、云吞等则是常见的早餐选择 。而且，许多消费者已经习惯了长期食用某种类型的早餐，这种饮食习惯很难在短时间内改变。比如，一些广东人从小就养成了喝早茶的习惯，一家人或一群朋友在茶楼里点上几笼虾饺、叉烧包、肠粉，边吃边聊，享受悠闲的早餐时光，这种习惯已经成为他们生活的一部分，很难被其他早餐方式替代 。
对于上班族来说，他们的早餐选择往往受到时间和便利性的影响。如果工作节奏较快，他们可能更倾向于选择能够快速购买和食用的早餐，像路边的煎饼果子摊、早餐车等，虽然价格相对较低，但却能满足他们对便捷性的需求。而星巴克的早餐，虽然品质较高，但购买和食用的时间相对较长，对于时间紧张的上班族来说，可能并不是最理想的选择 。要改变消费者的这些习惯，星巴克需要付出更多的努力，不仅要在产品上进行创新，满足不同消费者的口味需求，还要在购买渠道和服务上进一步优化，提高购买的便捷性，以吸引更多消费者尝试并养成购买星巴克早餐的习惯。
（三）运营挑战
在食材供应方面，早餐食材的新鲜度和品质至关重要。星巴克需要建立稳定可靠的食材供应链，确保每天都能为门店提供新鲜、优质的食材 。由于早餐时段的订单相对集中，这对食材的配送效率提出了很高的要求。如果配送不及时，可能会导致门店食材短缺，影响正常营业。为了应对这一挑战，星巴克可以与优质的供应商建立长期合作关系，加强对食材采购、运输和储存环节的监控，确保食材的新鲜度和品质 。星巴克也可以优化配送路线和配送时间，采用更高效的配送方式，如冷链配送等，保证食材能够按时、准确地送达门店。
门店运营也是一个重要的挑战。早餐时段通常是门店客流量较大的时间段，这对门店的服务效率和服务质量提出了更高的要求。门店员工需要在短时间内快速处理大量的订单，同时还要保证服务的热情和周到，这对员工的工作压力较大 。为了提高门店运营效率，星巴克可以加强员工培训，提高员工的业务能力和服务水平，确保员工能够熟练地处理各种订单和问题。星巴克也可以利用数字化技术，优化门店的点餐、收银和制作流程，提高工作效率，减少顾客等待时间 。例如，通过自助点餐设备和线上点餐系统，让顾客能够快速下单，减少排队等待时间；利用智能化的厨房设备，提高食品制作的速度和质量。
早餐新赛道，未来可期？
星巴克在早餐市场的探索，虽然面临着诸多挑战，但也展现出了一定的潜力和优势。从其发展历程来看，星巴克不断调整策略，通过推出新品、优化价格、拓展渠道等方式，努力在早餐市场中站稳脚跟。2024 财年第二季度，星巴克中国门店的早餐时段销售额与疫情前相比实现超过 50% 的增长 ，这一数据无疑证明了其在早餐业务上的努力取得了一定的成效。
面对激烈的市场竞争，星巴克需要充分发挥自身的品牌优势和产品特色，进一步提升产品品质和服务水平。在产品创新方面，应更加注重结合中国消费者的口味偏好和健康需求，开发出更多具有特色的早餐产品。可以推出更多中式口味的早餐，如采用中国传统食材和烹饪方式制作的点心、粥品等，以满足不同消费者的需求。在价格策略上，星巴克可以根据不同地区的消费能力和市场竞争情况，进行更加灵活的定价，推出更多性价比高的早餐套餐，吸引更多价格敏感型消费者。
针对消费者习惯的问题，星巴克需要加大市场推广力度，通过广告宣传、促销活动等方式，提高消费者对其早餐产品的认知度和认可度。可以利用社交媒体平台，开展线上营销活动，吸引年轻消费者的关注；与企业、学校等机构合作，开展团购活动，提高产品的销量。星巴克也可以通过优化购买渠道和服务，提高消费者的购买体验，培养消费者购买星巴克早餐的习惯。
在运营方面，星巴克需要不断优化食材供应和门店运营管理。加强与供应商的合作，建立更加稳定、高效的食材供应链，确保食材的新鲜度和品质。同时，利用数字化技术，提升门店运营效率，减少顾客等待时间，提高服务质量。通过智能化的点餐系统和厨房设备，实现快速点餐和高效制作，为消费者提供更加便捷的服务。
星巴克发力早餐市场是一次具有战略意义的尝试。虽然前方道路充满挑战，但只要星巴克能够充分发挥自身优势，积极应对挑战，不断创新和优化，就有望在早餐市场中开辟出一片广阔的天地，实现新的增长和突破。相信在未来，星巴克的早餐业务将给我们带来更多的惊喜，让我们拭目以待。
