雀巢咖啡的诞生，颇具传奇色彩。故事要从 1929 年讲起，当时，华尔街股灾引发了一系列经济动荡，咖啡价格也随之崩盘 ，位于巴西的仓库里堆满了过剩库存咖啡。雀巢集团董事长 Louis Dapples 接到了来自前任雇主南美法国与意大利银行的求助任务 —— 能否将这些库存变为 “可溶性固体咖啡” 用于售卖。
这个难题落到了化学家马克思・莫根特尔（Max Morgenthaler）和他的团队身上。他们开启了长达三年的研究，无数次的失败，都没有让他们放弃。终于，他们发现将牛奶和糖融入咖啡，再转化为粉状，能够更长期地保持咖啡的香醇。可新的问题接踵而至，粉状颗粒不易溶解，牛奶和糖也给生产带来诸多挑战。但莫根特尔博士没有被困难吓倒，他不断尝试，发现保存在甜牛奶中的咖啡，口味与香醇口感更佳，而且在高温高压下曝露的咖啡，保存时间更长。最终，他得出结论：利用充分的碳水化合物创造一种固体可溶性咖啡是保存咖啡香醇的秘诀 。这在当时可是一项颠覆大众思维的创举。
又经过一年的努力，莫根特尔博士运用特殊工艺，成功生产出符合要求的粉状颗粒，并将可溶性咖啡样品呈递给雀巢执行委员会以及技术总监。1938 年 4 月 1 日，雀巢咖啡在瑞士首次推出，这款凝聚着科研团队心血的产品，迅速在市场上引起轰动，开启了速溶咖啡的新纪元。
风靡全球的秘密
（一）优质原料奠定品质基石
优质的原料是雀巢咖啡品质的基石。雀巢咖啡选用来自世界各地的高品质咖啡豆，哥伦比亚、巴西和肯尼亚等地的咖啡豆是其常用原料。这些产地的咖啡豆各具特色，哥伦比亚咖啡豆有着浓郁的果香和酸度，巴西咖啡豆口感醇厚、苦味适中，肯尼亚咖啡豆则带有独特的莓果风味和明亮的酸度 。
雀巢与这些产区的农民建立了长期稳定的合作关系，以此确保咖啡豆的质量和稳定性。从咖啡豆的种植、采摘到初步加工，雀巢都给予专业指导和严格监督。例如，在种植环节，为农民提供种植技术培训，指导他们合理施肥、灌溉，确保咖啡豆在生长过程中吸收充足的养分和水分；采摘时，严格把控采摘时间和标准，保证咖啡豆的成熟度一致，从而保证咖啡的风味稳定。
雀巢还十分注重原料的可持续性，实施了 “雀巢咖啡计划”。该计划旨在提升咖啡种植的可持续性，通过提供培训、支持农民改进种植技术，帮助农民提高咖啡豆的产量和质量；确保公平贸易，让农民获得合理的收入，保障他们的生活水平，进一步保障了咖啡豆的优质供应。
（二）独特烘焙技术锁住风味
烘焙是咖啡制作过程中的关键环节，在很大程度上决定了咖啡的香气和口感。雀巢拥有先进的烘焙技术，在保持咖啡豆风味的同时，还能最大程度地保留其营养成分。公司利用专利的烘焙设备和技术，确保每一批咖啡豆都能达到最佳的烘焙效果。
雀巢还通过不断研发和创新来优化烘焙过程。比如，雀巢使用的 “冷却速率控制技术”，可以更精确地调节咖啡豆的冷却速度，从而提升咖啡的风味和口感。在烘焙过程中，精确控制温度和时间，使咖啡豆内部的糖分、蛋白质等物质发生恰到好处的化学反应，产生丰富的香气和醇厚的口感。浅度烘焙的咖啡豆能保留更多的原始风味和酸度，适合喜欢清新口感的消费者；深度烘焙的咖啡豆则具有浓郁的焦香和较低的酸度，口感更加醇厚，满足了不同消费者的口味需求。
（三）丰富产品线满足多元需求
雀巢咖啡的产品线十分丰富，不仅有传统的即溶咖啡，还涵盖了速溶咖啡、浓缩咖啡、胶囊咖啡等多种类型。这种多样化的产品选择满足了不同消费者的需求，也适应了各种生活方式。
对于快节奏生活的上班族来说，速溶咖啡方便快捷，只需加入热水，瞬间就能享受到一杯香浓的咖啡，为忙碌的早晨带来活力；而对于对咖啡品质有较高要求，追求精致生活的消费者，胶囊咖啡是个不错的选择，它能提供更高质量的咖啡体验，让消费者在家就能轻松制作出媲美咖啡店的美味咖啡。雀巢还经常推出限量版和特殊口味的咖啡产品，像与知名品牌或设计师合作推出的联名款咖啡，或是带有独特水果风味、香料风味的特色咖啡，以此吸引更多咖啡爱好者的关注 。
雀巢咖啡还不断推出符合健康理念的产品，如低咖啡因咖啡，满足了那些对咖啡因敏感但又想享受咖啡风味的人群；无糖咖啡则迎合了当下追求健康饮食、控制糖分摄入的消费趋势，让更多人能够无负担地享受咖啡的美味。
雀巢在中国：从落地生根到开枝结果
（一）早期进入与市场开拓
雀巢咖啡自 20 世纪 80 年代开始布局中国市场，1988 年，雀巢在东莞投资设立东莞雀巢有限公司 ，这是其在华的首家咖啡工厂，为雀巢咖啡在中国的生产和销售奠定了坚实基础。1992 年，雀巢在云南开展咖啡种植项目，派遣专业农艺师深入田间地头，手把手指导农民种植咖啡。他们从咖啡地的选择、育苗、改良品种，到鲜果加工处理和咖啡豆质量评估等各个环节，都提供了免费且专业的技能培训。在雀巢的努力下，云南咖啡豆的产量和品质不断提升，逐渐成为雀巢咖啡优质的原料供应地。
当时，一句 “雀巢咖啡，味道好极了！” 的广告语，通过电视、广播等媒体传遍大江南北，成功吸引了消费者的关注，让雀巢咖啡迅速走进了中国消费者的生活。这句简单而有力的广告语，不仅传递出雀巢咖啡的美味，更成为了那个时代的经典记忆，引领了中国咖啡消费的潮流。
（二）持续发展与创新突破
进入中国市场后，雀巢不断丰富其咖啡产品品类，以满足不同消费者的需求。除了经典的速溶咖啡，雀巢还推出了即饮咖啡，为那些追求便捷、随时随地享受咖啡的消费者提供了更多选择。同时，雀巢引入胶囊咖啡机，让消费者在家就能轻松制作出高品质的咖啡，提升了咖啡的消费体验 。
为了更好地适应中国市场，雀巢在中国建立了研发中心，深入研究中国消费者的口味偏好和消费习惯，进行针对性的产品创新。比如，针对中国消费者对甜度的偏好，调整咖啡的配方，推出更符合中国人口味的咖啡产品。雀巢还通过并购等方式拓展业务版图，进一步巩固了其在中国咖啡市场的地位。2016 年，雀巢在云南设立全球首个咖啡中心，该中心集培训、实验、仓储等功能于一体，不仅为云南咖啡提供了销售渠道，还为当地咖农提供技术支撑，推动了普洱咖啡产业的发展，提升了云南咖啡在国际市场的认知度和竞争力。
面临的挑战与变革
（一）市场竞争加剧
近年来，中国咖啡市场呈现出蓬勃发展的态势，同时竞争也愈发激烈。瑞幸、库迪等新兴咖啡品牌凭借新颖的产品、创新的营销手段以及快速的门店扩张策略，迅速在市场中占据了一席之地。瑞幸通过频繁的联名活动，如与茅台、猫和老鼠等知名品牌或 IP 合作，制造话题热度，吸引了大量年轻消费者 。数据显示，截至 2024 年，瑞幸的门店数量突破 20000 家，总净收入从 2022 年的 132.9 亿元大幅增长至 2024 年的 344.75 亿元，市场份额不断扩大。
这些新兴品牌的崛起对雀巢咖啡形成了一定的竞争压力，尤其在现磨咖啡和即饮咖啡领域。在现磨咖啡市场，瑞幸等品牌凭借优质的咖啡豆、专业的咖啡师以及舒适的店内环境，吸引了众多对咖啡品质有较高要求的消费者；在即饮咖啡市场，各类新兴品牌推出的特色产品也在不断抢占市场份额，让雀巢咖啡面临着严峻的挑战。
除了新兴品牌的竞争，速溶咖啡市场自身也在发生变化。随着消费者健康意识的提高和消费升级趋势的加强，速溶咖啡市场规模在过去两年出现小幅缩减。欧睿国际数据显示，以不包含酒店等特殊渠道的终端零售额计算，中国内地速溶咖啡市场规模同比小幅下跌了 1.5% 。在细分品类方面，纯咖啡提取物的速溶标准咖啡零售额同比增长了 5.0%，而添加了奶精和糖等的速溶混合咖啡则同比下跌了 4.7%。这一变化反映出消费者对健康、高品质咖啡产品的追求，对传统速溶咖啡产品提出了新的挑战。
（二）雀巢的应对策略
面对激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，雀巢积极采取应对措施，通过经典产品焕新、推新品、加强联名营销等方式，努力在市场中保持竞争力。
雀巢对经典产品进行了升级改造，其中最具代表性的是 1+2 系列的配方优化。雀巢去掉了 1+2 系列中的氢化植物油，做到 0 反式脂肪，满足了消费者对健康的关注；提升了咖啡含量，使得产品香浓加倍，在延续经典好味道的同时，带来了更加美妙的味觉体验。这种对经典产品的创新升级，既保留了老消费者的忠诚度，又吸引了追求健康的新消费者。
雀巢不断推出新品，以满足消费者多元化的口味需求和不同的消费场景。在 2025 年新品发布会上，雀巢推出了多款新品。葡萄气泡美式保留了咖啡的醇厚口感，加入了真实葡萄汁的天然果香和独特的气泡口感，冷水即溶，满足了消费者对新奇口味和便捷饮用的需求；东南亚风味的白咖啡，通过自烘焙工艺完美保留咖啡豆原始醇香，融入标志性的烤坚果香气，创造出柔和顺滑的南洋风味；精品奶咖 “浓” 系列包含慕斯卡布奇诺、厚乳丝滑拿铁、丝绒黑巧拿铁 3 款不同风味，采用 100% 进口乳粉与咖啡豆，口味浓郁加倍，满足了消费者对奶咖的高品质需求 。
雀巢还积极拓展产品线，把握细分品类的增长趋势。针对消费者对健康和便捷的追求，雀巢推出了金标冻干系列和生椰风味超浓缩咖啡液等产品。金标冻干系列采用 100% 欧洲进口咖啡原料，运用低于 - 40℃的核心冻干锁香工艺，完整保留咖啡的原始风味，提供中度烘焙、深度烘焙和超深度烘焙三种风味选择，创新的小罐包装 “小金杯” 设计，兼顾便携性和健康属性；生椰风味超浓缩咖啡液将咖啡的醇厚与椰子的清新巧妙融合，15 倍超浓缩设计，小胶囊大杯量，0 糖 0 脂，满足了消费者对创新口味和健康饮食的追求 。
在营销方面，雀巢加强了联名合作，通过与热门 IP 或品牌联名，提升品牌的知名度和影响力。2025 年端午节期间，雀巢咖啡携手猎德龙舟，举办 “一口浓醇，撑撑日上” 主题龙舟嘉年华活动。活动中，雀巢推出全新升级后的罐装浓醇拿铁，以 2 倍咖啡因的浓醇口感助力龙舟健儿，产品紧扣当代消费者高效提神的核心需求，与猎德龙舟 “劈波斩浪，奋勇争先” 的精神相契合。从定制创意龙舟，到趣味集章打卡，再到分布城中的创意装置，雀巢咖啡将民俗化、本地化特色与品牌特性相结合，构筑起别具一格的全景式 “能量空间”，使消费者充分感受到浓醇拿铁与猎德龙舟的双重风采。活动通过线上、线下多元化传播引发全国范围关注，助推猎德龙舟文化突破地域边界，焕发全新活力，同时让雀巢罐装系列触及更为广泛的消费群体，实现商业价值与非遗传承的共赢 。
通过这些应对策略，雀巢在激烈的市场竞争中不断调整和创新，努力实现本土化创新和年轻化转型，以适应中国咖啡市场的发展变化，满足消费者日益多样化的需求。
消费者眼中的雀巢咖啡
在消费者的评价中，雀巢咖啡收获了不少赞誉。很多消费者对雀巢咖啡的口感赞不绝口，认为其口感醇厚，香气浓郁，能够满足他们对咖啡口味的需求。像雀巢醇品黑咖啡，就因苦味适中、口感醇厚，备受消费者喜爱，有消费者评价道：“苦苦的味道在嘴里散开，但是一点都不涩，反而有一种醇厚的感觉 。” 雀巢咖啡的便捷性也得到了广泛认可，尤其是速溶咖啡和即饮咖啡，满足了快节奏生活中人们对咖啡的即时需求，非常适合忙碌的上班族和学生群体。雀巢咖啡的性价比也是其一大优势，在保证品质的前提下，价格相对亲民，让更多消费者能够轻松享受咖啡的乐趣。例如雀巢咖啡 1+2 特浓低糖速溶三合一冲调饮品，以其亲民的价格和优质的口感，成为众多消费者的日常选择。
雀巢咖啡在提神效果方面也表现出色，受到了众多消费者的认可。对于经常熬夜加班或需要在清晨迅速清醒的人来说，一杯雀巢咖啡能快速提神醒脑，让人恢复精力，提高工作和学习效率。一位职场人士分享道：“每天早上起来，必须先来一杯雀巢咖啡，那感觉，就像给自己的身体和大脑都充了电一样，一下子就精神了，什么困意都没了。上班的时候，要是觉得有点累了，再来一杯，立马又能活力满满地继续干活。”
不过，雀巢咖啡也并非十全十美。在咖啡机及售后服务方面，雀巢受到了一些消费者的吐槽。有消费者反映雀巢咖啡机存在质量问题，如机器故障频繁，甚至新买的机器打开就是坏的 。在售后维修方面，也存在诸多问题，维修费用过高，且没有明确的收费明细，让消费者觉得不合理；售后流程混乱，维修时间长，从发现问题到最终解决问题，往往需要耗费大量时间，严重影响了消费者的使用体验。还有消费者抱怨咖啡机的设计不够人性化，操作复杂，说明书难懂，给初次使用的用户带来了很大困扰。例如，有消费者吐槽雀巢 Nespresso 咖啡机（德龙联名款）说明书厚达 57 页，中英文双语混乱，难以理解，机器还存在萃取不出水、奶泡系统故障等问题，而客服给出的解决方案不仅繁琐无效，还在维修时乱收费，整个售后过程让消费者感到十分不满 。
雀巢咖啡的未来展望
展望未来，雀巢咖啡有望在多个领域实现新的突破和发展。在数字化转型方面，雀巢咖啡有望开发咖啡订阅服务，消费者只需在线下单，就能定期收到新鲜烘焙的咖啡豆或咖啡产品，满足个性化需求；推出 AR 冲泡指导功能，消费者使用手机扫描咖啡包装，就能获取 AR 指导，学会专业冲泡技巧，提升冲泡体验。
在产品矩阵拓展上，雀巢咖啡可能会布局植物基咖啡领域，将植物奶与咖啡融合，推出更多口味的植物基咖啡产品，满足乳糖不耐受人群和追求健康环保消费者的需求；研发功能性咖啡，添加益生菌、维生素、矿物质等成分，赋予咖啡更多功能，如增强免疫力、改善肠道健康、补充营养等，满足消费者对健康和功能性食品的需求。
随着中国咖啡市场的持续增长和消费升级趋势的加强，雀巢咖啡将继续深耕中国市场。进一步加强与中国本土供应商和合作伙伴的合作，优化供应链体系，确保产品的稳定供应和品质提升；加大在研发和创新方面的投入，推出更多符合中国消费者口味和需求的产品，加强品牌建设和市场推广，提升品牌知名度和美誉度，巩固在中国咖啡市场的地位。
在全球市场，雀巢咖啡将凭借其强大的品牌影响力、丰富的产品线和先进的技术，持续拓展市场份额。加强在新兴市场的布局，满足不同地区消费者的需求；积极参与国际竞争，推动咖啡行业的发展和创新。
